广告在商品经济中发挥重要作用，然而如何评价广告的有效性、广告如何影响消费决定、如何转化为实际的购买行为等问题仍待阐明。浙江大学刘涛教授课题组于2021年6月7日在Psychology & Marketing杂志在线发表论文《Neural resonance in consumers' right inferior frontal gyrus predicts attitudes toward advertising》，揭示在商业行为中消费者对广告反应的认知变化机制，该实验使用深圳英智科技有限公司便携式近红外系统（NIRx，NIRSport2）监测脑功能变化并完成主要实验数据采集工作。
研究分为两部分，第一部分（study 1）研究了被试对广告的行为学评价指标和利用fNIRS测得的脑内激活和脑间功能连接等神经指标之间的关系。被试观看广告并进行打分（7分制，1表示一点也不喜欢，7表示非常喜欢）并用fNIRS监测被试的脑活动变化。结果发现在喜欢程度、购买意愿和理解程度方面评分较低广告较评分较高广告激活了更高的mPFC脑活动；通过群体脑网络模型分析发现，与评分较低的广告相比，评分较高的广告在右侧IFG中形成了更高的群体脑网络密度（图1所示）。
第二部分（study 2）旨在确认右侧IFG群体脑网络模型的稳定性并将类似结果从小样本模型扩展到群体水平。方法与研究1相似，被试听流行歌曲进行打分并记录fNIRS信号。研究2结果支持研究1的发现，并进一步表明了使用群体脑网络模型分析的重要性。
FIGURE 1 Examples of the multi‐brain network in the right inferior frontal gyrus for high‐ and one low‐score ads
FIGURE 2 The heatmaps of t values comparing the multi‐brain network density while watching the high‐ versus low‐scoring ads, indexed by the number of the network edges showing significant positive interbrain neural synchronization across the participant pairs' bilateral inferior frontal gyrus and the medial prefrontal cortex
总之，本研究采用一种聚焦右侧IFG网络密度的群体脑网络模型的新方法，从理解共鸣和/或情感共鸣的角度来评估广告的有效性。结合认知神经科学和图形理论的概念和方法描述了女性消费者的对广告的态度，并从个体水平延伸到群体水平，提供一种新方法去解释在接近现实场景下群体消费决策和行为的认知机制。
该研究由浙江大学刘涛课题组完成，浙江大学何琳为论文第一作者。研究得到国家社会科学基金(19BGL105)、浙江省自然科学基金会(LY19G020018和浙江省钱江人才项目(201781)的资助。
文章链接：
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21523
